文 | 每日人(ren)物社 郑思芳(fang)
编辑 | 西打
运(yun)营 | 虎鲸
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比起喝酒，年轻人(ren)更想高举装满奶茶的高脚杯，敬酒打圈儿的时(shi)候也更自如，哪怕全部宾客招呼一圈，让噜噜足足灌(guan)下好几杯奶茶，喝完直打嗝儿，也比忍着不(bu)适喝白酒舒服。
奶茶辣条，闯进婚宴(yan)
因为讨厌敬酒文化，浙江年轻人(ren)噜噜在自己(ji)的婚礼上，安排了100杯霸王茶姬(ji)奶茶。
算下账(zhang)，“比一瓶(ping)茅(mao)台便宜多了”，婚礼摆10桌、每桌10杯，也不(bu)过1500元，在噜噜看来性价比拉满。她(ta)要做的只(zhi)是在婚礼前一天，提前给婚宴(yan)酒店附近的奶茶店打电话，预定好奶茶数量、送达时(shi)间，并安排好接应奶茶的朋友。
婚礼开始前一个小时(shi)，奶茶送到了酒店。这是噜噜特地嘱咐的，太早影响口味，太晚(wan)赶不(bu)上婚礼进度(du)。噜噜点的是去(qu)冰的轻乳(ru)茶，比水果茶更能保持风(feng)味，尤其是红色的外(wai)壳纸杯包(bao)装，正好契合(he)婚礼喜庆(qing)的氛围，摆在台面(mian)上也精致好看，“相(xiang)当(dang)出片”。
奶茶正在越来越多地出现在年轻人(ren)的婚礼上，“长辈喝酒我敬奶茶”不(bu)再是一句玩笑话。事实上，喝酒和喝奶茶也并不(bu)冲突，考虑到婚礼上仍然有两桌是双方长辈，噜噜还是给他(ta)们安排好了传统酒水，除了人(ren)手一杯奶茶，每桌还有两大瓶(ping)饮(yin)料，如果不(bu)想喝奶茶的朋友也可以选择喝椰(ye)汁、橙汁或者雪碧。
比起喝酒，年轻人(ren)更想高举装满奶茶的高脚杯，敬酒打圈儿的时(shi)候也更自如，哪怕全部宾客招呼一圈，让噜噜足足灌(guan)下好几杯奶茶，喝完直打嗝儿，也比忍着不(bu)适喝白酒舒服。看到奶茶上了婚宴(yan)的饭桌，最开心(xin)的莫过于小孩子，平时(shi)在家多喝一口都要挨批评，到婚礼吃(chi)席喝奶茶，终于有了名正言(yan)顺的理由。
霸王茶姬(ji)不(bu)是第一个吃(chi)到婚宴(yan)红利(li)的奶茶品牌。名字里带“喜”的喜茶，早就盯上了婚礼生意。2022年，喜茶官方推出了“喜上加喜”的活(huo)动，当(dang)年共有7万对(dui)新人(ren)在结婚登记的当(dang)天免费领取了喜茶。
喜茶婚庆(qing)活(huo)动。图(tu) / 喜茶官方微博
同时(shi)，喜茶还推出了喜宴(yan)团餐优惠业务，新人(ren)办婚宴(yan)团购喜茶可以享受团餐优惠，“满20杯享95折、满80杯享92折、满150杯享9折”，对(dui)应门店的店长还会提供一对(dui)一的服务，确认口味细(xi)节、送货时(shi)间等。
不(bu)过喜茶的喜宴(yan)团购还没有完全铺开。西安的喜茶团购负(fu)责人(ren)告诉每日人(ren)物，北上广的喜宴(yan)业务比较多，西安还处于宣传阶段(duan)，许多向他(ta)咨询团购业务的新人(ren)，都不(bu)是西安本地人(ren)。不(bu)过他(ta)能给到的优惠比小程序上更吸引(yin)人(ren)，“内购50杯起8.5折，免配送费，帮忙摆桌”，据介绍，这类团购活(huo)动比较灵活(huo)，“每个城市都有经理，看总经理愿意给到什(shi)么样的权限”。
商战(zhan)往(wang)往(wang)是，对(dui)手有什(shi)么，我也要有什(shi)么。
今年上半年，霸王茶姬(ji)在部分省份的门店推出“婚礼计划招募”活(huo)动，征集婚宴(yan)奶茶需求，光明(ming)正大地干起了“婚庆(qing)业务”。其中，安徽官方账(zhang)号曾召(zhao)集6对(dui)新人(ren)茶友，为婚宴(yan)送上100杯奶茶。小红书的评论区里，除了报名认领的，办过婚礼和不(bu)办婚礼的人(ren)都悔(hui)恨不(bu)已，不(bu)是恨自己(ji)单身就是恨婚礼办早了，毕竟没人(ren)会看着100杯免费奶茶不(bu)心(xin)动。
婚宴(yan)这样现成的甜蜜好意头摆在面(mian)前，想要分一杯羹的品牌不(bu)在少数。
一对(dui)在澳洲结婚的新人(ren)，分享了婚礼上出现的茶百道“执子之手”的限定纸杯；还有人(ren)在婚宴(yan)上举起沪上阿姨芭比粉配色的奶茶杯；此外(wai)，蜜雪冰城则(ze)和糖果品牌珍宝珠联动，推出领情侣证活(huo)动，也把甜蜜奶茶和领证发糖挂了钩。
蜜雪冰城和珍宝珠联名。图(tu) / 蜜雪冰城官方微博
闯进婚庆(qing)这条赛道的，还不(bu)止奶茶品牌。无论是接亲现场充当(dang)道具的5.20米辣条，还是婚宴(yan)饭桌上占了c位的零食包(bao)，麻辣王子都刷足了存在感。同样是2022年，这个辣条品牌启动了“辣条婚礼计划”，闷声成了超过2000对(dui)新人(ren)婚礼的“赞助商”，把土味情话“最麻辣的爱给最心(xin)爱的人(ren)”送上了年轻人(ren)的婚宴(yan)。
位于重(zhong)庆(qing)的橘里，就收到了麻辣王子的赞助。一开始，她(ta)只(zhi)是刷到了婚礼招募帖(tie)，没想到报名一个月以后(hou)，对(dui)面(mian)回复了消(xiao)息(xi)。很快，她(ta)收到一大箱小包(bao)装辣条，和一袋5.20米的长辣条，后(hou)者成了接亲时(shi)最亮(liang)眼(yan)的游戏道具。
按照(zhao)游戏规定，新郎和伴郎要一起在规定时(shi)间内吃(chi)完长达五米多的辣条，并且不(bu)能断掉。有意思的是，伴郎不(bu)知道有这个环节，当(dang)辣条登场时(shi)，伴郎满脸写着震惊(jing)。经过婚礼返图(tu)的曝(pu)光，长辣条也成了网红产品，麻辣王子淘宝店显(xian)示(shi)超过5万人(ren)付款。评论区里，不(bu)少买过辣条的人(ren)都带上婚礼照(zhao)片回来评论一句，“亲测好用，节目效果拉满”。
橘里婚礼上的麻辣王子长辣条。图(tu) / 访谈者提供
整顿婚礼，从饭菜做起
年轻人(ren)整顿婚礼的手，不(bu)仅伸向了酒水、零食，还把婚礼举办地点改造了一遭。咬牙定下高档酒店，饭菜又贵又不(bu)可口，还不(bu)如挑些年轻人(ren)都爱吃(chi)的，吃(chi)爽了才开心(xin)。
程樱是贵州人(ren)，今年5月30日，她(ta)和相(xiang)恋四年的福(fu)建男友领完结婚证，想着和亲朋好友一起庆(qing)祝(zhu)一下，就直奔海底捞。很多人(ren)知道海底捞可以过生日，火锅旁边围上一圈员工欢(huan)乐开唱“和所有的烦恼说拜拜”，但(dan)少有人(ren)知道，他(ta)们也承办婚庆(qing)业务。
程樱本来就是海底捞黑海会员，之前过生日就去(qu)那儿“大操大办”过，她(ta)想着，结婚的日子也得热闹些，把情绪价值拉满。抱着试(shi)一试(shi)的心(xin)态，她(ta)打电话给门店预定布置，没想到对(dui)方一口答应下来。到店之后(hou)，程樱就看见(jian)桌子上用彩笔写着“我们领证啦”和一堆祝(zhu)福(fu)语，架子上是写着“i love you”的心(xin)形(xing)气(qi)球，桌面(mian)上摆着小花篮。
程樱收获的海底捞祝(zhu)福(fu)。图(tu) / 访谈者提供
一开始，海底捞先是送上了一个相(xiang)框和摆件，程樱便发挥了“社交恐怖(bu)分子”的优势，说“要好事成双”，海底捞员工立刻改送了成对(dui)的相(xiang)框和摆件。
用餐后(hou)，海底捞员工先是问她(ta)是e人(ren)还是i人(ren)，身为e人(ren)的程樱立马找到了自己(ji)的舒适区，玩起了海底捞为e人(ren)量身定制(zhi)的小游戏。第一个游戏是“爱我请别(bie)伤害我”，规则(ze)是女方嘴上叼着插满牙签(qian)的西红柿，男方需要用嘴把牙签(qian)一根一根抽掉，两个人(ren)吃(chi)掉西红柿为获胜。第二个游戏是喝交杯酒，男女双方两人(ren)举着高脚杯要相(xiang)互拥抱喝下酸梅汤。
两个游戏不(bu)到四分钟，如果是i人(ren)早已当(dang)场脚趾抠地，但(dan)对(dui)程樱来说却热闹得刚刚好，游戏过程中，其他(ta)桌的客人(ren)也忍不(bu)住(zhu)探头围观。惊(jing)喜的是游戏过后(hou)，门店还送上了一套草莓熊联名碗套装。这样的惊(jing)喜，网上不(bu)少人(ren)都晒出过，有人(ren)拿(na)到了奇(qi)奇(qi)蒂蒂的套装碗、陶瓷(ci)情侣杯，还有人(ren)一口气(qi)拿(na)了五双筷子，全家都能用。当(dang)然，让i人(ren)社死的唱歌环节也少不(bu)了。
程樱收到的草莓熊联名碗套装。图(tu) / 访谈者提供
看上去(qu)，海底捞在主动给结婚的年轻人(ren)“薅羊毛”，但(dan)愿意这么做的还有大润发。不(bu)少地方的大润发推出特别(bie)活(huo)动，新人(ren)领证当(dang)天可以带着身份证和结婚证，到门店领取两支任意口味的冰淇淋。还有些门店直接派发了一套米、油、盐、酱、醋(cu)、茶的礼包(bao)，寓意着婚后(hou)衣食无忧。
不(bu)只(zhi)是领证，很多年轻人(ren)把婚礼直接搬到了爱吃(chi)的餐厅。
因为“想办一场不(bu)一样的年轻人(ren)的婚礼”，有网友把婚礼吃(chi)席变成吃(chi)海底捞，在大喜的日子里，几乎(hu)没有年轻人(ren)能拒绝(jue)一顿热辣滚烫的火锅。当(dang)天店里摆下了六桌火锅，招待(dai)了50个人(ren)，用了朋友的“大学生优惠”结账(zhang)，立省一千多元，最后(hou)花费没超过8000元。新人(ren)也得偿所愿，“吃(chi)过的都说好”。
而说起办婚礼，麦当(dang)劳也是有经验的。
去(qu)年7月，据外(wai)国媒(mei)体报道，麦当(dang)劳在印度(du)尼西亚(ya)提供婚礼套餐服务，定价230欧元（约合(he)人(ren)民币1800元），共有200份餐食，包(bao)含鸡肉汉堡、麦乐鸡、芝士汉堡、炸鸡柳等经典菜品。与此同时(shi)，新加坡(po)一对(dui)新人(ren)花了3200新元（约合(he)人(ren)民币1.7万元），在麦当(dang)劳办了一场婚礼的故事，也从新加坡(po)火到了国内，随后(hou)，香港麦当(dang)劳推出2999港币的结婚套餐，连新娘的花束都是麦乐鸡做的。
为了和传统的婚礼区分开，甜甜的订(ding)婚宴(yan)选择在麦当(dang)劳举办，原因很简单，因为她(ta)和爱人(ren)都喜欢(huan)吃(chi)麦当(dang)劳。现场没有长辈，只(zhi)有关系亲近的朋友们，像是招待(dai)长不(bu)大的孩子们一样，甜甜给在场的十几个人(ren)，每人(ren)都点了一份99元的儿童(tong)套餐。在不(bu)少年轻人(ren)心(xin)中，吃(chi)麦当(dang)劳是童(tong)年的美好回忆，长大后(hou)郑重(zhong)其事地在麦当(dang)劳见(jian)证朋友的重(zhong)要时(shi)刻，又一起制(zhi)造了全新的特别(bie)回忆。
对(dui)于粉丝(si)们的追捧，麦当(dang)劳也相(xiang)当(dang)受用。2022年，麦当(dang)劳官方微博发过一条填空(kong)题(ti)博文：“如果在麦当(dang)劳办婚礼，你会……”很多粉丝(si)在评论区报起了菜名，但(dan)点赞最多的是“每天都来办婚礼”，惹(re)得麦当(dang)劳官方下场告饶：“大可不(bu)必。”
快餐品牌里，华莱(lai)士也盯上了年轻人(ren)的婚礼。2023年9月，华莱(lai)士推出过“79元结婚套餐”，里面(mian)小食、汉堡和饮(yin)料足够5到7个人(ren)用餐，商家直接打出广告语：“可以在华莱(lai)士办婚礼宴(yan)请了，可以实现婚宴(yan)极简主义(yi)，有结婚的宝子赶紧冲吧。”
看上去(qu)，结婚套餐的价格被华莱(lai)士打下来了。当(dang)网友们还在调侃“300块够我在华莱(lai)士办一场婚宴(yan)”时(shi)，华莱(lai)士还顺势推出了婚宴(yan)主题(ti)的门店。
位于杭州西溪乐天城的华莱(lai)士门店，就打造过“宋韵婚宴(yan)”，推出婚庆(qing)风(feng)主题(ti)套餐和特色周边，从场景布置到婚宴(yan)套餐，华莱(lai)士都融入了电影《白蛇：浮生》经典元素，每一个在门店中用餐的顾客，都像是在喝许仙和小白的喜酒，从配置和装修来看，很容易让人(ren)怀疑，华莱(lai)士是不(bu)是想转型专门做婚庆(qing)公司。
华莱(lai)士“宋韵婚宴(yan)”。图(tu) / 华莱(lai)士官方微博
年轻人(ren)馋性价比，品牌馋流量
两个多月过去(qu)了，四川(chuan)泸州的90后(hou)歪歪，还在回味自己(ji)的“三无婚宴(yan)”，无接亲、无司仪、无伴郎伴娘。
她(ta)和高中相(xiang)恋的爱人(ren)走进婚姻，找来共同的朋友主持婚礼，游戏环节还出现了年轻人(ren)沉(chen)迷的刮刮乐。虽然是婚礼，歪歪更想把它(ta)办成一场和亲密朋友们的聚会，“大醉(zui)一场玩一场”。她(ta)特意免去(qu)了煽情环节，因为“哭起来太难看了”。
在歪歪的婚礼上，刷满存在感的还有她(ta)的jellycat婚礼四件套，婚戒、结婚蛋糕和代表新郎、新娘的水煮蛋。婚礼之前，歪歪就看中了，想用它(ta)们代替传统的戒指。虽然几个小玩具加起来要花费1100元，但(dan)从价格来说，远远要比一枚真的钻戒要低(di)，却让歪歪收获了钻戒所带不(bu)来的满足感。
歪歪的jellycat结婚四件套。图(tu) / 访谈者提供
秉持着“每一分钱都要花在自己(ji)身上”的原则(ze)，越来越多的年轻人(ren)，开始有意识地捍卫自己(ji)的婚礼自由，而不(bu)少品牌也开始盯上这个趋势，想尽办法为新人(ren)提供情绪价值，他(ta)们也有着自己(ji)的打算。
不(bu)管年轻人(ren)再怎么嚷(rang)嚷(rang)着不(bu)想结婚，每年撑起婚庆(qing)市场的主力人(ren)群，仍然是前赴后(hou)继的年轻人(ren)，而他(ta)们恰好是上述不(bu)少品牌的精准的受众。婚礼是小范围社交圈里最受关注的场景之一，无论是茶饮(yin)、零食还是餐馆，搭上婚礼晒图(tu)的传播效应，往(wang)往(wang)能收割一波(bo)不(bu)错的讨论度(du)和话题(ti)度(du)。而品牌也可以乘此东风(feng)，通过金额有限的饮(yin)品、食品赞助，搏得不(bu)错的流量回报。
在麻辣王子和霸王茶姬(ji)的“婚礼征集令”下，点赞、收藏和评论的数量达到日常帖(tie)子的十倍以上，一篇以茶代酒的“敬奶茶攻略”也可以斩获超100万观看。有人(ren)在帖(tie)子下留(liu)言(yan)求别(bie)删帖(tie)，希望以后(hou)能如法炮制(zhi)一个奶茶婚礼。
婚礼场景也远远不(bu)止是婚宴(yan)本身，从筹备、宴(yan)会再到送礼，茶饮(yin)、零食品牌也提供了从前没有的新思路，茶歇、伴手礼、定制(zhi)礼盒等场景，都可以一一开拓(tuo)出新的增长点。
比如喜茶就推出过“喜茶灵感一周茶礼盒”礼盒，里面(mian)包(bao)含七包(bao)冷泡茶包(bao)，分别(bie)有绿研、四季春等不(bu)同口味，茶颜悦(yue)色也推出了“大四喜”手信茶礼。在那段(duan)时(shi)间里，喜茶礼盒一度(du)成了最时(shi)髦的婚礼伴手礼。众所周知，从价格到联名，如今新茶饮(yin)赛道卷生卷死，能找到婚庆(qing)这个小众赛道，不(bu)失为一个增长思路。
茶颜悦(yue)色“大四喜”礼盒。图(tu) / 茶颜悦(yue)色官方微博
一系列的变化背(bei)后(hou)，越来越多的年轻人(ren)发现，办婚礼实际上是为自己(ji)的情绪价值买单，如果收获不(bu)及预期，不(bu)如不(bu)办婚礼。
刚刚过去(qu)的国庆(qing)假期，程樱刚刚在福(fu)建的一个县城，举办完自己(ji)的婚礼。露天的圆桌和舞台摆在村子的水泥路上，旁边就是一个长达十几米的照(zhao)片墙。照(zhao)片墙的起始点是5月30日，他(ta)们相(xiang)恋的第一天，后(hou)来也成了他(ta)们领证的纪(ji)念日。婚礼现场，新娘的捧花没有丢给观众席，而是被一分为二，献给双方母(mu)亲。程樱说，这是希望妈妈们能成为任何一朵自己(ji)喜欢(huan)的花。
程樱的婚礼现场。图(tu) / 访谈者提供
婚礼没有接亲环节，自然也没安排车队，整个流程不(bu)过40分钟。她(ta)和爱人(ren)来自不(bu)同省份，习俗不(bu)同，她(ta)觉得闹亲更多时(shi)候只(zhi)是大家觉得整蛊好玩，新人(ren)并不(bu)一定享受，便决定取消(xiao)了。
在婚礼上删繁就简的还有橘里。今年9月，橘里的婚礼在重(zhong)庆(qing)垫江举行，那时(shi)候还处于高温天气(qi)，为了保证婚礼宾客的舒适度(du)，流程不(bu)到半小时(shi)就结束了，婚礼仪式11点58分开始，宣誓完后(hou)戒指一交换(huan)，筷子就发到了每个席上，主打一个快捷省事，“我俩也想快点走完流程吃(chi)饭”。
前段(duan)时(shi)间，脱口秀演员小鹿在婚礼段(duan)子里的那句“结婚是我一个人(ren)的项目”，戳(chuo)中了不(bu)少备婚新人(ren)的痛处。爱人(ren)和歪歪一起看完，笑着开玩笑说：“别(bie)的新娘办完婚礼当(dang)天都如释重(zhong)负(fu)，只(zhi)有你当(dang)天嗨到还想再办一场。”
歪歪自己(ji)心(xin)里知道，婚礼搞(gao)得再繁复隆重(zhong)，终究(jiu)只(zhi)是一个仪式。她(ta)希望自己(ji)几十年过去(qu)再回想这天，能记住(zhu)的只(zhi)有快乐、享受，没有心(xin)累、疲惫。
（文中涉及人(ren)物均为化名）
